从蛙小样的菜单学习产品线安排

　　近年来,蛙小样门店遍地开花。凭其操作方便、翻台率高、利润大等特点走红国内餐饮加盟市场。但是仔细研究产品线,不难发现,蛙小样的产品结构非常简单,品类并不多。

　　每一条产品线内的产品品类数称为该产品线的长度。而产品线的深度则是指产品的味型和配搭。总的来说,可以把产品线的长度和深度统统看为一个指标,即SKU的数量。

　　说到产品线的长度,蛙小样的研发部总监叶总提到一个非常经典的论断——顾客并不需要很多的选择,所以要保持极简的SKU。

　　他还引用了一个科学实验以证明自己的说法——有名的果酱选择实验,这个实验由斯坦福大学的研究员希娜·艾扬格牵头主持,该实验把当地杂货店作为实验地点,试图了解人们如何做出选择。

　　实验中,艾扬格的研究助理假扮成果酱供应商,在美食店里摆放了两个试吃的摊位。

　　第一个试吃摊位有6种口味可以选择:桃子、黑樱桃、红加仑、橘子、猕猴桃和柠檬酪。而另一个摊位有24种口味可供选择——除了刚才提到的6种口味,还有另外的18种。在两个试吃摊位上,顾客品尝后都会拿到优惠券,可以用折扣价买一瓶果酱。

　　调查结果显示,有24种口味的摊位吸引了更多的顾客,但最终购买果酱的人却较少。顾客一窝蜂地挤在摊位前试吃,但大多数人却因为口味太多而无从选择,最后干脆一瓶都不买。到24种口味摊位试吃的顾客中,只有3%买了果酱;而到6种口味摊位试吃的人,相较之下更能决定自己适合哪种口味,约有30%的人最后买了果酱。

　　蛙小样一直信奉简单的产品线,其背后的科学原理就是过多的选择,会导致顾客决策瘫痪。人类的大脑容量只能同时处理5~7个以下的信息选项,超过7个一般没办法同时进行横向比较,而最舒服的信息组块的数量为4。

　　正如劳特和里斯在《定位》里讲到的基本原理就是——心智讨厌混乱。这也正是这两年餐饮行业一直都在呼吁的“细分品类”和“单品战略”。

　　一主一副作为核心产品线,再加几个补充性的产品线。产品线的长度则不超过4个就行了。

　　但是果酱的故事不可忽略的是,拥有24种果酱口味的摊位,吸引了更多的人围观。

　　所以蛙小样的产品线看似简单,实则复杂。蛙小样的纵深非常好,虽然表面看着是一个单品,但其可以演化出来不同的口味、花色、搭配,SKU数量并不少。

　　这样在一定程度上使得产品主线和副线搭配合理,产品纵深很多,既没有稀释核心的品牌资产,也没有因为过少的选择导致消费者厌腻。

　　尽管当代人信奉“Less is more。”少即是多,整个社会都在追求极简主义。但是简约不是简单。简单的产品结构,也不是盲目地做减法。一定要重新回到目的,目的不是为了做减法,而是为了增强产品力,增强吸引客人的能力。